随着疫情管控政策的放开,经济逐步走向复苏。根据国家统计局数据显示,今年1月至10月全国社会消费品零售总额同比增长6.9%其中化妆品类同比增长6.2%。化妆品零售市场规模稳步恢复的同时,渠道格局正在悄然生变。双十一购物节作为全球最大的在线消费盛事之一,对美妆行业具有重要意义。淘宝作为主要的电商平台之一,仍是各家重点关注渠道;另外,社交电商的兴起改变了传统的销售模式,最典型的代表如抖音,不仅是内容创作和传播的场所,也成为了交易和购物的重要渠道。基于以上背景,数美链、美业颜究院本报告将从美妆个护赛道出发,复盘双十一在淘系和抖音双平台的销售情况,洞察市场特征,结合对新品的追踪研究,总结市场趋势风向,为行业提供灵感。
图源:数美链&美业颜究院
市场大盘
受渠道分流影响,天猫美妆个护行业呈下滑态势,市场销售额仅358.2亿元,同比去年双十一下滑27.4%;护肤品类跌幅最大,销售额同比减少31.2%;疫情后彩妆品类需求崛起,销售额占比同比提升2.2%,美妆工具成为销量增速最高的品类;双十一大促“头尾效应”减弱,预售期和狂欢日销量贡献占比下滑,而好价日期间的销量占比从去年的9%提升至16%;销售额top20品牌重合率高达80%,其他品牌想要取代或超越,较为困难;top21-50梯队品牌轮替较快,竞争比头部和第三梯队的品牌更激烈。
护肤品类表现
竞争格局:护肤热销品牌中,珀莱雅以18.1亿元荣登榜首,国货品牌上榜数量增加,日系品牌名次下滑严重,高增长品牌以国货品牌为主;
细分品类:婴童相关品类大多呈现逆势增长状态,尤其是婴童润肤霜,为销量成熟品类中唯一正向增长的;
功效成分:修护成为大促消费的主旋律,抗衰仍为“热门命题”,防晒潜力可期;个别成分仍然高歌猛进,重组胶原蛋白爆涨153%、山茶花增长18%、 α-熊果苷增长16%,分别由巨子生物、溪木源和hbn驱动。
洗护品类表现
竞争格局:洗护行业依旧是国际大牌占据主导地位,蜂花、诗裴丝、滋源和且初跻身前20名。婴童赛道的增长也带动了戴可思、贝德美等婴童洗护品牌迅猛发展;
细分品类:国货红利驱动香皂增长;秋冬养生场景带动浴足产品热销;此外,以男士为主要人群的美发造型套装增长显著,或有望成为消费蓝海;
功效成分:清洁功效是大促消费的主旋律,补水和清爽的高渗透性极具增长潜力;热销成分榜“量”、“速”具备,胶原蛋白增超200%。
彩妆品类表现
竞争格局:国际大牌霸榜,国货新锐冲劲十足,彩棠上升12位一举夺得榜首,花知晓排位上升33名强势上榜,唐魅可凭借其气垫获得了破千的增速;
细分品类:成熟品类如粉底、口红、眼影,增速突破两位数;持妆或成为彩妆新趋势,散粉、定妆喷雾双双增长;
功效成分:持久是妆容的主旋律,立体、轮廓修饰大盘进一步渗透,展现出一定的潜力;头部热销成分多与品牌深度绑定,如桃花、睡莲是由花西子的散粉驱动增长,紫苏则是由德妃的隔离驱动。
护肤品类表现
竞争格局:
国货经典品牌表现优异,珀莱雅上升6位博得头筹,韩束、可复美均以超过两位数的排位变化上榜前十,头部品牌竞争度较低,品牌重合率达70%。大促期间品牌多靠自播驱动,韩束为自播榜首;
抖音新国货晋级成功,闯入第一梯队,第二、三梯队的品牌更迭较快,国际大牌表现突出,国货新锐次之。
韩束品牌案例:
韩束销售额主要由直播渠道贡献,与去年双十一对比,自播占比提升23%。韩束品牌自播采取24h直播战略,整体上以付费流量为主;在双十一重要节点会增加达播场次,达播主要由明星类达人贡献业绩;
品类布局更加集中,面部套装贡献9成业绩,红蛮腰礼盒为贡献主力;品牌消费者以24-30岁的新一线、三线城市人群为主,自播观众则主要为31-40岁的三、四线城市人群。
彩妆品类表现
竞争格局:
国货品牌是抖音彩妆的主力军,销售额top20上榜13席;vc作为新晋品牌,在今年双十一中夺得榜首;玛丽黛佳表现优异,上升40名跻身榜中;彩妆自播榜单以国货为主,国际大牌积极布局自播;
国货经典在第一梯队表现突出,百名榜单内竞争尤为激烈,品牌替换率高。
玛丽黛佳品牌案例:
玛丽黛佳抖音平台商品卡的销售额贡献提升,或得益于抖音电商2023年对于商品卡的利好策略;品牌自播与达播节奏基本一致,销售额主要靠达播驱动,达人类型为美妆垂类达人,销售额贡献超过9成;底妆是玛丽黛佳的主力军,2023年气垫成为品牌的热卖品类。
护肤趋势
油皮护肤需求增加,面霜市场迎来新机遇,品牌通过多种方式布局油皮面霜赛道
以油养肤逆势增长,品类渗透下油敷膜崭露头角,品牌在概念与技术上各显神通
中草药“换汤不换药”,衍生新概念中式成分
洗护趋势
头皮护理重要性深入人心,洗护步骤从基础清洁向精研式护理升级
染发热潮中的护理需求,引发了消费者对发色护理的需求增长
香水和护肤品牌在洗护领域的探索与合作,为消费者提供更全面、个性化的护理体验
彩妆趋势
品类交叉的概念获得较高增长,品类融合程度进一步加深,打造差异化卖点
彩妆产品具备护肤功效已成常规操作,护肤品牌利用自身优势跨界推出护肤彩妆
报告发布单位:数美链|美业颜究院
报告撰写分析师:区小婷、欧雪仪、刘靖瑶