奶粉作为母婴行业第一大品类，市场竞争十分激烈，随着婴幼儿配方奶粉市场进入存量博弈时代，品牌数字化渠道建设成为亟须解决的问题。根据达能公布的第三季度财报，中国、北亚及大洋洲地区第三季度销售收入达8．96亿欧元，同比增长8．4％。其中，爱他美在中国市场再创佳绩，市场份额进一步提升。爱他美的“逆市上扬”，先进的配方和工艺是主要因素，但在数字化层面的布局同样重要。
达能亚太大中华区it＆data副总裁张杰表示：“通过数字化构建数据驱动的精细化运营能力，能够帮助达能高效地触达高潜人群，精准提供他们需要的服务和产品。”在此背景下，达能与火山引擎等伙伴进行合作，利用“数据飞轮”加速企业的数字化转型升级。
品牌“种草”的市场博弈，数据驱动精细化运营
从市场层面而言，相对其他快消行业，母婴行业的消费者的生命周期较短，经过2－3年的周期后会实现人群更迭，所以对品牌的持续拉新能力提出了很高的要求。而针对母婴行业来说，奶粉产品相较于其他产品有其特殊性，婴幼儿家长在为孩子选择奶粉前会做大量“功课”，通过从不同维度的比较、了解，最终实现消费决策。因此，品牌提前通过数字化布局与高潜人群形成互动，对最终影响购买决策有着重要意义。
根据《2023母婴行业数字营销报告》，抖音、快手、小红书、微信视频号等平台母婴内容总点赞数涨幅近1．5倍，母婴品牌种草、商业化内容规模持续增长。为了更好地抢占市场，奶粉头部企业纷纷在产品研发和精细化营销运营等方面发力，尤其在前期“种草”消费者，占领消费者心智层面，不少企业都加大了自身投入。达能通过加快建设私域小程序、精准投放品牌“种草”内容等形式，反复从零打造品牌触达高潜人群，不断提升在受众心中的影响力。
早在2022年，达能就与火山引擎在数据整合与洞察层面展开合作，共同搭建企业数智化平台。通过运用火山引擎数智平台（vedi）旗下的增长分析datafinder和客户数据平台vecdp，基于市场，充分洞察消费者需求，完成需求特征标签构建，提供精细化服务的同时助力业绩提升。以火山引擎vecdp为例，达能的前端是“aptaclub喂自由”微信小程序，基于vecdp实现了前端入口的梳理，实现线上线下触点的打通，方便业务人员通过数据消费，指导业务决策。
火山引擎数据飞轮，为母婴市场数字化注入新活力
2023年双11期间，达能奶粉业务借助火山引擎数智平台工具，通过深钻人群特征和消费需求，有效识别小程序登录的高价值潜在人群，“拉新”效率提升20％，销售转化率提升1．5倍。根据达能官方提供数据显示，达能通过精细化运营服务的客户，平均客单价会比没加入过小程序的人群提升1．7倍左右。由此可见，基于数据消费，达能实现拉新和转化效率的提升。
今年4月，火山引擎提出了“数据飞轮”模式，旨在以数据消费为核心驱动力，通过数据流融入业务流，帮助企业实现数据资产和业务应用的飞轮效应。在业务层面盘活洞察决策、执行优化，助推业务价值提升。以数据消费为动力构建环环相扣的飞轮，帮助企业用活数据，提升企业活力，建立数字驱动文化。
火山引擎数据飞轮示意图
张杰表示，“数字化是个复杂的综合工程。做了数字化不一定会成功，但不做数字化一定会失败。”近年来，达能一直在积极推动数字化发展进程。如2022年3月推出的“振新达能”战略初见成效，所有业务品类均取得良好的增长态势。2023年10月，达能将全年销售收入的预期增长目标从4％－6％上调至6％－7％。11月份，企业在持续推动内部的数字文化建设，做了一年一度的达能数字日，展示数字化方面的成果；同时也开展培训，包括邀请外部的专家分享实践、未来的方向，向业务宣导数据驱动文化。
母婴行业的竞争数字化能力将成为“胜负手”，而数据消费也将成为各企业竞争的重点领域。在此背景下，数据驱动业务一定是未来的方向。面向未来，达能将与火山引擎进一步深化合作，基于ai大模型，共同探索更好的数据应用，以及在不同的场景下实现更多可能性，从而应对未知变化。