繁荣的命脉是什么?
瑞·达利欧在《原则》一书中给出的答案是“创新和商业精神”。
回溯过往,头部互联网大厂为这一答案给出了中国版注释:发明创新力才是基业长青的主要驱动因素。
比如,今日头条抓住信息分发移动化浪潮,迅速崛起。但如果止步于头条,字节跳动也就不会在日后人称“宇宙厂”。很快,随着短视频、直播的兴起,字节用抖音革了头条的命,拿到了短视频和直播的船票。
再比如,阿里通过淘宝、天猫重塑了中国人的消费习惯,让“双11”被定义为购物狂欢,继而孵化出支付宝、菜鸟、阿里云等独角兽,将自己变成了基础设施型企业。
不设边界、自我迭代,是大厂成功的不二法门,也适用于直播行业。对c端用户来说,手机屏幕上的直播间似乎变化不大,但背后的规则、技术、流量等,早已换了人间。
马云说,一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了。在直播行业,“死亡”的速度只会更快,如今回头看,曾经走红的主播、mcn,过气、停更的比比皆是。想要不被后浪们拍在沙滩上,就需要着眼长远,用自驱力、精准的判断力捕捉行业每一个创新点。
而在直播热潮有退烧迹象的当下,这一点尤为重要。
直播带货内卷,如何求变?
电商极致内卷,直播带货成了确定性最强的增量赛道。
上一财季,以货架式电商为主的淘天、京东营收分别同比增长12%、7.6%。相比之下,快手的营收增速远高于此,据彭博分析师预测,今年第二季度,快手营收增速预计达29.5%。
不仅如此,从快手、抖音近期公布的gmv、订单量、活跃创作者数量看,均实现高双位数、甚至三位数增长,远超行业均值。因此,电商平台、各大品牌、中小卖家都在考虑如何做好直播。
以往,gmv总是占据各大电商平台618战报的c位,如今已经被头部主播取代。李佳琦、蜜蜂惊喜社、贾乃亮、瑜大公子……单场破亿成了新常态。
不过,“神仙打架、凡人遭殃”,大主播带火了直播赛道,也带来了越来越大的竞争压力。蝉妈妈发布的《2023抖音电商半年报》显示,直播间点赞数、弹幕数、增粉数同比增速分别为-29.6%、-18.5%、-25%。观众互动意愿降低、停留时长缩短是当下直播间亟待解决的问题。
事实证明,在直播蛋糕变大的同时,分蛋糕的人也变得更多,过去能收到奇效的促销手段正逐渐失效。在这样的情况下,直播间正从拼福利和价格,过渡到比供应链赋能、新技术应用、主播矩阵、内容化等新维度。
供应链是核心竞争力,已成为直播行业共识。直播间串联起生产、消费两端,正从过去“以产定销”转变为“以销定产”,将前端的消费需求通过c2m反向定制的方式,反哺品牌端,缩短爆款产品从研发、生产到上市的环节,惠及供需双方。
除了改变生产方式,供应链还提高了行业天花板。头部主播是稀缺资源,主播数量限定了mcn的规模上限。可复制的供应链,缩短了孵化主播从0到1的过程,在拉高gmv的同时,也加厚了mcn的竞争壁垒。
如果说供应链是在生产端发力,那么,优质内容则是消费端的突破口。今年6月14日,梅西空降遥望阿卓馆直播间,作为此次中国行少有的与粉丝在线互动的机会,唤醒了无数球迷的青春与情怀,也让直播间火爆出圈,拿下流量的阵地。
不论哪种创新,都建立在技术的底座上。在技术方面,抖音、快手都推出了自己的数字人直播规范、ai创作工具,2023年也成为数字人直播大规模商用的元年。遥望科技的虚拟人在小冰公司的技术加持下,在互动性、形象动作等方面均取得了突破。
在红人经济的下半场,单靠才艺、颜值、人设很难再“吃饱”,成为没有短板的“六边形战士”成了mcn新的课题。
直播前中后台,如何精耕细作?
面对快速轮动的行业风口,被动等风来只能被牵着鼻子走,主动“弄潮”才能拉开安全距离。
在行业发展初期,直播被定义为“人货场”,只要有部手机、来几个货品,主播就能开播了。但这种草台班子在当下的市场环境中,很难再有机会。据蝉妈妈测算,2023年尾部达人互动量均值同比下降41.4%。
当粗放式经营行不通,精耕细作就成了必然选择。
根据职能,直播可大致分成前、中、后三个环节。前端,即呈现在手机端的直播间,是向c端用户展示、销售的渠道,主要参与者是主播。中端,即运营端,涉及选品、运营、策划等,是直播间的中枢大脑。后端,主要涉及供应链整合和其他支撑性事务,是直播间运行的前提。
当前、中、后环节都实现了精细化运作,就能发挥出1 1 1>3的效果。
在前端,几乎所有mcn都不掩饰自己对头部主播的渴望。但千军易得一将难求,从0到1把一个素人拉扯成为头部主播,不仅靠实力、努力,也靠运气,从这么多年一些头部mcn当家主播还是那几张老面孔就能看出来。
不过,主播养成也有性价比更高的打法:明星的尽头是直播带货。明星自带流量,对粉丝有天然的吸引力,可以让直播间迅速度过冷启动。但在直播刚兴起时,有人设负担的明星普遍对直播不感冒。
遥望的第一位明星主播王祖蓝一开始也是犹豫的,但遥望科技董事长谢如栋没有放弃,飞往香港“三顾茅庐”,诚邀王祖蓝加盟。2018年,遥望携手王祖蓝在快手开播,成了遥望在直播电商发力的突破口,并打开了明星的“朋友圈”,掀起一股直播带货的“飓风”。
不过,孵化明星主播并不像看上去那么简单。如何协调明星的档期?明星塌房的话,如何控制声誉风险?效果好的话,明星单飞了怎么办?如果没有成熟的运作机制,这些问题随时都可能爆雷,造成直播间搁浅。
对于此,遥望已经有一套在直播标准化上的方法论,嫁接在自带流量的明星身上即可快速看到效果。
2020年,抖音发力直播电商,遥望在抖音重仓布局明星主播,昔日的明星朋友圈变成了直播的商学院。随着以王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等为代表的几十位签约艺人一炮而红,遥望迅速确立明星直播带货第一公司的江湖地位,也因此陆续斩获抖音、快手年度最佳mcn、年度高光主播等大奖。
在中端,由于涉及的环节众多,也是精细化运作潜力最大的,包括新技术应用、直播赋能等硬骨头。
其中,中端对商家的直播赋能可以说是直播链条中工作量最大、最繁琐的,商家入驻繁琐、报品困难、报品无反馈、选品重复性高等问题一直是行业痛点。
目前,大部分mcn都是靠外采系统来梳理中端的工作,但外部产品不一定能理解内部的运营逻辑,不可避免带来一些摩擦,影响中端运转效率。6月,遥望自研的“遥望云2.0”系统上线,为中端运营注入更多润滑剂。
在商家入驻环节,通过智能选品,让商家报品更简单便捷;未通过选品环节的商品,系统将自动反馈给商家,明确存在的问题,进行针对性优化;一旦商品通过选品,系统将保障履约,确保商品上播。
过去,信息的传递可能需要几天,现在通过遥望云2.0,反馈时间大大缩短,双方可以把更多精力投入到提升直播场次和时长上,效益明显提高。
另一方面,遥望云带来的数据分析功能,完全适配于遥望自己的团队,对比市面上的三方数据工具,准确性、效率、维度都可以说是完胜,而这些数据带来的,成为了沉淀方法论的关键。
其次,中端也是众多创新技术的练兵场,如ai、虚拟人技术的应用让24小时“无人”直播成为可能。
不同于一些直播间生硬搬运虚拟人模板,导致虚拟人主播动作僵硬、表情呆板、无法与观众实时互动,今年5月,遥望与小冰公司携手对虚拟人直播间进行数字化升级,让虚拟人更懂人性:不仅形象更生动逼真,还能实时抓取评论区留言,经语义分析后给出专业解答。据了解,虚拟人直播在某些垂类单日gmv超20万元,商品转化率达五成,堪比普通素人主播,给直播电商带来更大想象空间。
回到后端,则是对供应链的梳理。
直播电商不开优质商品,背后需要做足供应链的基本功。
浙江温州多位鞋企老板对《豹变》表示,当地鞋厂众多,同行恶性价格竞争,加上爆款产品很容易被抄袭,因此很难赚到钱。这也是众多传统产业带普遍面临的销售困境。
直播电商是这些产业带难得的翻身机会。遥望在温州鞋都、天门服装产业带设立数字化产业基地,用线上流量红利浇灌优势产业。从供应链的角度看,这些产业带摆脱了过去埋头生产的模式,花更多时间用来“看路”,试错成本大大减少。
此前,企业主为了找销路必须花大量时间到市场上看版型、研究潮流趋势。由于缺少数据支撑,最终还是靠“拍脑袋”决定生产什么产品。这种模式很容易造成产销脱节,东西造出来了,能不能卖出去就不知道了。
因此,清仓大甩卖、亏本卖尾货就成了传统产业带档口商家经常干的事。不仅浪费时间,还亏钱,总结一句话就成了“实体生意难做”。而直播间下沉到产业带,为企业主点亮了一盏指路明灯。
长期跟用户打交道的直播间更懂消费潮流,通过c2m反向定制,生产决策有数据支撑,商家按消费者喜好生产商品,实现了产销合一。过去,商家都是按季度备货,一年只有几个生意旺季,而直播间消费热点变化快,一批产品卖完了,很快就有新的需求出来,商家及时得到反馈,赚钱的机会变多了。
在这个过程中,数字化产业基地成了当地的商业情报站,产品生产出来后,第一时间被送到遥望在当地的直播间,省掉了邮寄样品、选品排班等环节,让商家更快拿到确定性答案,指导后续生产。
可以看出,产业带商家参与直播经济不再是单纯供货,而是深度融入研发、设计、销售等全链路,降本增效,形成自身独特的竞争优势。遥望也从卖货的窗口,蜕变为服务型平台企业,疏通产业堵点,为供应链编制一张“生意网”。
通过这张网,供应链流转速度加快,企业主赚到了钱,消费者也买到了好商品。这与遥望“科技简化工作、产品美化生活”的愿景不谋而合。
当行业进入深水区,前、中、后端的变革迫在眉睫,正如遥望科技董事长谢如栋所言,无论是对内还是对外遇到的问题,都需要通过“变”才能找到答案。
直播行业的未来,不应只是直播
如今,直播电商行业步入稳步发展的阶段,除了在前中后端的精耕细作之外,更多行业从业者已经开始基于直播电商描绘出新的画作。
以往,直播购物都是通过手机端,消费者与主播的互动只能通过有限的文字、打赏进行,看得见、摸不着。在一些热门直播间,评论区挤满了留言,主播甚至来不及看一眼,就被别的留言顶上去了。
而直播购物有时是冲动的产物,下单后,经过几天的等待才能拆开包裹,此时冷静下来的用户或许回过味来,这真的是自己需要的东西吗?于是,退货就发生了,这也导致直播电商有较高的退货率。
不过,在杭州亚运会前后,粉丝们就能在遥望x27主题公园体验不一样的直播购物。
x27主题公园为明星主播、头部主播的线下快闪式带货提供了“着陆场”:白天像商场一样正常营业,晚上每家店都开启直播,其中就包括众多明星的店铺。明星们在门店为粉丝提供一手好货,下单后甚至可以现场提货,体验零时差的购物快感。
x27主题公园
过去隔着屏幕只能看到“冷冰冰”的明星,如今他们变成身边触手可及有温度的人,为粉丝提供了签售、合影、追星的机会。从这个角度看,x27堪称中国直播电商界的环球影城。
2022年2月,一档名为《种地吧》的新农耕慢作综艺火热出圈。在节目里,10位辛勤的少年通过6个月的劳作,在耕地与收获中感受中国农业精神,节目甚至纳入直播的环节和观众产生紧密互动,成为其出圈的重要手段之一。
综艺《种地吧》
综艺《种地吧》背后的出品方其实便是遥望科技,而据说在此之前的几年间,遥望科技便早已在助农直播上蹚出自己的一条道路,一直为乡村振兴和共同富裕事业贡献自己的力量。
直到今年4月21日,由中央广播电视总台主办的“推动共同富裕浙江实践研讨会暨媒体行动”在杭州余杭正式举办。遥望科技董事长谢如栋受邀参与圆桌讨论环节,讲述企业如何履行社会责任,积极助力共同富裕示范区建设。
同时,遥望科技旗下10位主播也化身为“共富观察员”,携手总台10位主持人前往总台浙江总站的10个共同富裕示范区观察点,开启“共富行动‘县’在出发”媒体行动。
围绕“直播电商”,行业似乎已经走出了属于自己的一个全新发展时代,而在这个时代的光鲜背后,需要付出常人难以想象的精力与体力。
在行业野蛮生长阶段,埋头苦干也许能大力出奇迹,但到了下半场,更需要抬头看路,遥望行业长期发展需要哪些条件,主动求新求变,才能把好行稳致远的方向盘。