2023年,产品迭代、价格波动等因素导致大量用户持币观望,中国乘用车存量市场特征凸显。产销承压下,乘用车品牌“内卷”竞争常态化,各品牌积极探索营销模式创新,抢夺社会声量和用户注意力,提升品牌影响力。
近日,汽车之家研究院从用户心智出发,以品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平,重磅发布《乘用车品牌影响力评价(2023版)》报告。该报告在2022年“品牌影响力评价模型”整体框架的基础上,升级优化评价体系,动态跟踪行业变化,对69个乘用车品牌影响力进行评价,协助品牌掌握用户对品牌的认知及品牌对用户的影响程度,为品牌发展提出方向和建议。
评价模型迭代升级 9大评价因子全面解析品牌影响力
汽车之家研究院对“品牌影响力评价模型”进行迭代升级,主要在两个方面,一是增加指标,品牌热度新增“互动量”指标,通过内容浏览量和内容转发/评论/点赞数量综合评价;二是优化权重,指标权重根据影响程度重新拟合,品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚按照40%、30%、30%的权重赋值。
同时,综合销量、品牌类型等因素,汽车之家研究院扩展了模型评价的品牌范围,将参与本次评价的乘用车品牌范围扩展至69个。这些品牌2023年在整体市场销量中的占比超过96%,包括23个中国品牌(不含独立新能源)、11个合资品牌、12个豪华品牌(不含特斯拉)以及23个独立新能源品牌。
独立新能源品牌影响力大幅提升 置换用户更青睐燃油车
通过对2023年的69个乘用车品牌的综合评价,榜单显示,一线豪华品牌地位依然稳固,奔驰、奥迪、宝马均跻身top10,而其余豪华品牌未进入top15榜单;合资品牌方面,日系品牌影响力全面下滑,排名波动;相比之下,独立新能源品牌表现优越,特斯拉、理想、蔚来品牌影响力大幅提升,其中特斯拉进入前十,理想、蔚来位列前十五。
汽车之家研究院通过分析69个乘用车品牌在品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚方面的影响力数据,总结出乘用车品牌影响力存在三大变化趋势。
首先是流量“通胀”,内容“贬值”。汽车之家研究院发现,2023年全网汽车内容量增长64%,内容浏览量更是暴增361%,但爆发的流量并未激发更多的市场增量,单篇内容能够带来的销量转化反而大幅降低。且用户互动意愿增长有限,内容单篇的互动效率也在下降。同时研究发现,2023年内容量集中度呈下降趋势,豪华品牌和新进入者共同抢夺注意力资源。
其次是品牌美誉度呈现分化趋势,汽车之家研究院指出,独立新能源品牌以鲜明的品牌形象和产品卖点拉升消费期待,获得领先的品牌美誉度,大幅领先于其他品牌类型,其他品牌类型的车主评价下滑。
整体市场选购和置换阶段忠诚度均下滑,品牌间市场占位争夺战持续成为第三大趋势。一方面,豪华品牌忠诚度仍保持领先,仍具备品牌壁垒;但置换意向忠诚度下滑幅度较大;另一方面,独立新能源品牌选购专一度两极分化。汽车之家研究院表示,中国独立新能源品牌以较强的产品定位能力和差异化卖点,实现选购专一度的提升;但特斯拉正在逐渐丧失品牌和产品领先地位,选购专一度大幅下降。从品牌置换意向来看,燃油车仍是置换用户的主要选择,但新能源意向用户占比在快速增长。
新能源品牌应强化车主口碑优势 燃油车要充分挖掘置换市场
在汽车品牌竞争日趋明显的环境下,培育品牌影响力成为关键。针对目前品牌影响力的发展趋势,汽车之家研究院认为,品牌营销切勿迷失在流量的追逐赛中,而是聚焦用户转化。合资品牌美誉度下滑较大,智能、舒适等符合消费趋势的标签评价低,需强化该类内容引导,同时打造属于合资品牌的记忆点,树立新认知。中国独立新能源品牌在外观、舒适性、智能化、用户运营、车主服务等方面带来诸多颠覆性创新,但泛用户认知相对落后,在品牌从1-10的阶段,应放大车主优势声量,塑造更多元的品牌内涵和更包容的用户形象,获得更广泛的用户认可。
同时,汽车之家研究院发现,置换用户对燃油车仍有消费惯性,合资品牌老用户仍是各类品牌的主要置换来源,车企、特别是仍以燃油车为主的车企应依靠老用户的依赖与惯性,挖掘置换用户价值。
对于中国汽车消费市场的发展趋势,汽车之家副总裁兼汽车之家研究院院长周游分析指出,2024年中国乘用车市场依旧风起云涌,品牌竞争内卷仍在持续加剧。在“以旧换新”政策引导下,汽车消费需求正在加速释放,各类品牌应加强对置换群体的挖掘,特别是置换忠诚度下滑的豪华品牌和合资品牌,要注重品牌新价值的打造;对于中国品牌和独立新能源品牌来说,此时正是吸引其他品牌老客户的最佳时期,要积极推动品牌升级,丰富产品序列,在激烈的竞争中掌握主动权。