今年的618很不一样。在电商流量红利渐尽和低价常态化的背景下,头部电商对于年中这场大促格外看重。“现货开卖”、“取消预售”,电商平台自觉摒弃掉复杂的促销手段,转而采用更直白的方式高额补贴、直接让利。接受环球网采访的多名专家都强调了这一转变,认为这一迹象背后,是电商行业正悄然进行着的”一场深刻的、以消费者为核心的变革”。
618大考:没人敢缺考,没人敢上难题
如果说618是一场年中的电商大考,那今年对于电商平台来说,没人敢缺考,没人敢拿复杂的补贴政策考验消费者的耐心。
先是快手电商宣布“现货开卖”,并增加10亿元红包补贴;随后天猫取消了延续十余年的预售制度,并降低了88vip用户消费券使用门槛;京东表示,于5月31日晚8点开始现货开卖,同步推出百亿元补贴活动;唯品会更聚焦于服饰等,采取现货销售、一件立减、无需凑单的优惠规则;抖音则上线618好物节,宣布官方立减15%等优惠……今年各大平台都宣称将为消费者和商家提供更加简洁明了的参与方式。
在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来,今年618促销中,电商平台展现出对提升用户体验的高度重视,通过取消预售、简化规则、强化物流售后以及深化直播电商等策略,不仅提升了消费便捷性,也增强了用户互动与信任。“这些新趋势反映出电商领域正加速向提供更加高效、个性化和差异化服务的方向发展,旨在通过优化全链路体验激发消费潜力,促进消费升级。”
消费者不必再“捧着计算器计算奥数难度的打折政策”,当看到了真金白银的让利,也更爽快地下单。公开信息显示,天猫618在5月20日晚8点正式开售,仅4小时,59个品牌销售额破亿元,376个单品成交破千万元;5月20日,小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍,首日直播成交gmv(商品交易总额)为去年同期6倍,店播gmv为去年同期的4.2倍;5月31日京东618开门红4小时,直播观看人数同比增长460%,京东采销直播订单量较2023年11.11增长300%,截至当天24点,同比增长超5倍的品牌超过1万个。这些数据表明,在优化消费体验和提高服务质量方面所做的努力,正转化为实实在在的商业成果。
直播类平台vs货架类平台,商家列表格对比平台政策
这场变革风暴裹挟的不仅是各大平台,也包括这些年逐渐把营销重心从线下转到线上的企业。特别是品牌商家,在多个电商平台均有布局,与前些年生怕追不上流量风口的一拥而上不同,今年的618,商家在加大促销力度的同时,也在对比着各电商平台之间的政策,一边观察着自身数据,一边精打细算地进行着各个电商平台之间的选择与布局。
“抖音电商销售额增速首次放缓。”某服饰品牌电商渠道负责人曲鹏清楚地记得,在今年618活动开启的第一天,他在几个微信群里,都有同行在转这样一个消息。数据显示,抖音电商在 2024年一季度的销售额超过7000亿元,同比增长超 50%。考虑到有春节假期,一、二月累计同比增速超 60%,而三月同比增速则下滑到 40%以下。曲鹏说,2023年抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70%之间,“40%是个挺重要的信号”。
过去几年,直播电商风头正劲,抖音更是全网最大的红利流量池,也是众多商家实现爆发性增长的平台,但抖音电商的价格力在全行业中相对弱。在一些标品中,抖音电商同款与其他平台的价差一度高达50%。今年,曲鹏感受到抖音为了缩短价值链,对于商家“价格力”提出了更高的要求。曲鹏解释,抖音会对在其平台售卖的款式进行全平台价格监测,如发现该品牌的同款在其他平台价格更低,会通知店铺进行改价,通知超过一定次数未进行调整,则会被判定为“价格力不达标”。据称,“自动改价”是拼多多率先启用的,抖音5月开始内测,赶在618大促前启用,再次提高了平台间竞价的激烈程度。曲鹏告诉记者,给消费者让利成了平台共识,但作为商家就要在各个平台之间仔细地计算新政策下的roi(销售利润与成本支出的占比),否则很可能“赢了gmv(电商平台成交总额,包含商品价格和运费),输掉利润率”。
货架类电商则是将今年的618看作一次重夺商家心智的机会,提供更多的店铺权益、流量支持、降低运费险佣金费率等多样化权益。如京东联合近千家海内外头部品牌,推出品牌购物卡并共同发起品牌超级联盟。而今年天猫618,首次打通了超级大促“满300减50”满减活动限制,淘宝商家也能享受与天猫商家一致的满减活动。此前,天猫商家满300减50,淘宝商家满200减30的“割裂”局面被彻底打破。另一方面,今年618首次支持消费者在淘宝商品上使用88vip消费券。这意味着,许多专属于天猫商家的玩法,向淘宝商家开放了,体现出天猫淘宝扶持中小商家的决心。数据显示,5月20日天猫618开卖后短短3天,200个新商家成交破百万,新商家整体成交同比大增223%,交出了一份亮眼的“成绩单”。
曲鹏向记者展示了一张内部表格,表格中详细列出今年618,各平台给予商家的各项奖励,从开店权限、运费险年框,到平台不同销售额给予的相关返利政策,以及与往年相比的变化。记者注意到,今年各平台给到的商家优惠非常具体,比如运费险优惠,在签订年框后每单从去年的均价6元可以降到2元,以及过去需要额外支付费用的一些平台数据工具,今年都予以免费。曲鹏说,这能鼓励商家做更精细的数据收集,他所负责的品牌据此又做了调查问卷,让分别负责各电商平台店铺的负责人填写,以评估拿到平台奖励的可能性。“今年能够明显感觉到货架类平台为商家增加的权益更切实际,包括开店权限放宽、调低运费险等围绕商家利益增长的精准举措。权益也更多样化,涵盖了金融、流量、物流等不同方面。”曲鹏表示,问卷结果显示,今年货架电商侧扶持力度相较直播电商类更强。其中,抖音还是以返利商家为主,但达成难度较高。“去年某品牌就因未达成基础目标而没有获得返利。”
据sandalwood电商监测数据,2023年电商大盘中,淘宝天猫占比为45%,符合研究机构的普遍预测,继续保持行业领先地位。但抖音电商近年来发展迅猛,增速超过了淘宝天猫。如今淘宝天猫整合多年平台积累下来从流量到物流等多方面的资源,给出利好商家的激励政策,显示了淘宝天猫争取商家的决心。有接近抖音电商的人士透露称,2023年抖音电商的商品交易总额(gmv)大约为2.7万亿,实现了超高速增长,今年扶持政策没有那么显著,或与抖音在实现量上的超高速增长后注重追求平台内部结构与质量的提升有关系。
未来更多“质价比”品牌会获得更多生意
抖音平台在给记者的回复中反复提及了两个词:“内容场”和“货架场”。抖音电商有关负责人表示,将持续挖掘、分析和洞察用户感兴趣的内容,同时通过全域电商模式打通内容和货架场域,为消费者提供“逛、搜、买”的一站式购物体验。结合不同消费场景及季度潮流发布各类趋势,帮助商家快速发掘更符合消费者心智的商品供给,开拓更多的线上生意机会。
以服饰类商家为例,抖音平台表示将在今年618活动期间结合不同的节日氛围推出主题日及专属购物优惠,打造趋势热点。此外,为加深内容场和货架场的链接,面向头部品牌,平台还将推出大牌钜惠,给予不同梯度的流量扶持和定制化宣发资源,放大品牌价格力优势,并为符合门槛的自播商家,提供官方运营扶持及618活动会场展示资源,扩大优质内容的影响力。
“货与内容并行势不可挡。”天猫相关负责人对记者表示,“随着用户的消费更趋理性,未来更多‘质价比’品牌会获得更多生意计划和增长活力。随着消费者需求及购物习惯的变化,服饰行业的电商份额占比会持续提升,产业焕新也将随着电商平台的发展迎来新机遇。”
洪勇认为,今年618期间,各电商平台对商家的扶持政策倾向于提供更多流量资源、营销工具、数据分析支持及金融服务,旨在降低商家运营成本,提升销售转化率。这些政策的积极影响包括:首先,增强了商家特别是小微商家的生存和发展能力,促进了市场的多元化和创新;其次,优化了消费者体验,提升了购买意愿和满意度;再者,推动了电商平台与商家之间的合作模式升级,促进了整个电商生态系统的良性循环和可持续发展。电商平台帮助商家尤其是中小商家克服经济压力,抓住年中促销的商机,体现了平台对商家生态健康发展的重视。
“电商平台对服饰商家的影响是深远的。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示。她认为,通过政策扶持降低商家经营成本、助力商家实现更好的生意增长的同时,也能为平台沉淀优质用户。这无疑是一个良性循环,不仅为服装产业的创新发展注入了新的活力,也成了拉动内需、促进消费增长的重要力量。
国家统计局数据显示,1-3月,我国限额以上单位服装商品零售额累计2732.3亿元,同比增长2.2%。其中,线上消费增长的拉动作用明显,1-3月,穿类商品网上零售额累计同比增长12.1%,增速比2023年全年加快1.3个百分点。中国服装协会副会长兼秘书长焦培表示,今年服装行业内销将继续保持波动式增长,扩大市场需求仍是行业一大重点任务,多重利好因素有望支撑我国服装内销市场持续改善。
陈端也对此表示赞同。她认为,电商平台与服饰商家的紧密合作是数字经济时代的一种新型商业模式。这种模式的出现不仅提高了市场的运行效率,也为传统服装产业带来了新的发展机遇。展望未来,随着技术的不断进步和消费者需求的持续变化,这种商家与平台的联动效应将会更加显著,为整个经济社会的持续发展注入更多的动力。
而面对平台的选择时,商家们也需要更灵活调整销售策略。曲鹏认为,618对于直播电商平台来说,并非重点,因此他们的投入可能相对有限。而品牌商家与平台终究是要共赢的,也期待平台多收集商家的意见,制定更具针对性和吸引力的补贴策略。