引言:精准定位与数字化工具赋能打造超级单品
今年618,虽然总体比不上往年热闹,但国内外各大品牌的热门单品仍然相继交出亮眼数据。520天猫大促开卖当日,仅30分钟,可复美次抛、娇韵诗双萃、修丽可age面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜等30个单品成交纷纷破千万。不难看出,确立核心产品的战略地位,是激发生意增长、提升品牌知名度的重要一环。
而对于新晋品牌而言,在消费者心中“刻下印记”更是首要任务,需要一款核心产品作为品牌的记忆锚点,成为消费者认识品牌的桥梁。围绕着核心产品来制定商品策略,围定位目标人群,进行营销推广。一个超级单品,作为打入市场的杠杆,以点带面,将能更好地撬动广阔的市场潜力。
如何打造一个超级单品?d1m作为深耕奢侈品、时尚、美妆等垂直电商领域多年的企业,旨在助力国内外品牌实现全球化扩展、本土化数字零售及精英人群市场拓展。基于多年服务品牌的积累和沉淀,提出以下方法论:
以美妆某品牌为例。诞生于1990年的英国伦敦,是英国首屈一指的奢华护肤品牌。(以下简称”品牌”)品牌迟至2020年才登陆中国,入驻天猫。初来乍到便面临着多方面的挑战:品牌在国内尚缺乏足够的知名度,且美妆市场竞争尤为激烈;加之新晋天猫,运营各方面均存在提升空间。d1m和品牌于2021年携手展开深入合作,打造了核心单品,实现销量两年翻两番。
乘势而起:商品矩阵需踩准行业发展趋势
d1m在帮助品牌完成前端基础优化的同时,运用了淘宝天猫的数字化工具、媒介监测工具以及第三方数据,分析美妆行业的现状与趋势。在数据挖掘过程中d1m发现,近些年美容行业中部分细分品类的表现优于大盘,如卸妆品类;而“以油养肤”概念热度不减,市场潜力很大。
品牌有五大系列,二十款产品,覆盖卸妆、洁面、面霜、精华等品类。面对众多产品,如何结合市场进行定位,制定策略,是打开市场的关键。d1m围绕品牌产品特性,制定了以卸妆膏作为旗舰,通过打爆单品带动多线产品的策略。再以给产品取nickname的方式,【小黄罐、小粉罐】,让消费者在看到特色包装的第一时间就能记住产品。通过整合品牌资源快速建立核心人群认知度,深化品牌印象。
数字化定位目标用户,制定产品沟通机制
在利用数字化工具对过往数据及当下市场环境分析的过程中,d1m精准定位了品牌卸妆膏和二梯队品类的目标消费群体——对护肤体验有着苛刻要求的女性,25至39岁,中高线城市,中高消费能力,倾向于选择成分简洁而纯净的护肤产品。同时拓展精致奢华生活、愿意选择高端护肤品的高线高消费女性群体。
将产品的特性和卖点与目标人群的特征及需求相结合,构建一套高效的产品usp沟通机制,不仅确保了品牌的产品信息传达得更精准,也使得品牌与消费者之间的连接更紧密,进而提升了产品的吸引力和竞争力。
aigc智链加持优化媒介达人合作策略
品牌运用与d1m和观星仪合作研发的【aigc智链】生态服务工具,通过创新技术为设计视觉素材的生成提供支持,帮助解决电商渠道中品牌面临的问题,如商品数据整理效率低、图片更新和详情页制作耗时耗力以及新品资料缺乏等。aigc还可以通过训练生成更符合品牌调性和目标人群的素材物料。
d1m结合与众多达人的合作经验和对品牌状况的深入理解,对自研的站内外达人投放模型进行了优化调整,从传统传播型转向高效投入产出比策略。通过精选合作达人库中的高性价比腰部达人,d1m支持品牌精准投放,提升曝光度,预热大促活动,且更有可能创作爆款内容,增强销售转化。同时,在抖音、b站等渠道执行差异化定位和内容创作,确保大促期间用户高效转化。
合作3年以来,品牌在天猫的双店生意不仅连续两年保持了稳健的增长势头,截止去年,其销售额相较2021年更是激增了200%,核心单品的销售业绩实现了高达358%的惊人增长,在中国市场的知名度和影响力得到了大幅提升。品牌、d1m与观星仪三方的合作取得了显著的成果。
品牌通过精准分析市场挑战,制定并实施了一系列有效的商品维度解决策略,成功应对了在中国市场的当前环境,实现了销售业绩的快速增长和品牌影响力的提升。d1m通过强大的大数据技术和智能分析优势,为品牌提供了最前沿的消费者洞察和市场趋势预测,使得品牌能够紧跟市场潮流,捕捉到潜在消费者的需求变化。aigc智链的快速响应,帮助品牌灵活调整市场策略,精准投放资源,实现效益最大化。
不难预见,未来随着技术的进步和消费者需求的变化,美妆行业将继续保持增长。品牌需不断创新、紧抓市场脉搏,紧跟市场趋势,充分利用数字化工具和创新的营销策略,打造具有竞争力的核心单品,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。