“50元在夜市能吃到什么?”“人均30吃到撑”“只要700多元,就能打卡高端自助”……在短视频直播平台上,这些探店视频不仅是很多人的“下饭菜”,也是很多人的“美食地图”。
在社交媒体时代,大多数人习惯于从网络上获取各类信息,尤其在餐饮美食方面,很多消费者倾向于通过探店达人的短视频来“种草”或是“拔草”美食。借由美食探店视频,藏在街角巷陌中的店铺被挖掘,消费者的味蕾和消费需求得到满足,视频博主收获了优质内容和流量,多方在探店视频中实现了共赢。
诚然,在这一过程中,随着探店行为的日趋商业化,零星出现了一些虚假宣传的情况,严重的可能损害了消费者权益。但我们应该看到,探店视频出现的初衷,是减少商家和消费者的信息差,以内容分享的形式保护消费者权益。在短视频直播平台,守住真实底线的探店视频才是主流,不少平台也出台了规则引导探店达人规范创作。也正是如此,探店经济正在规范向好发展。
南大考古教授张良仁探店包子铺
高文麒探店言辞犀利点评餐厅
“我爸老郑”父女二人拍摄探店视频
内容传播沉浸互动减少信息不对称
探店视频对于消费的促进作用不言而喻。作为互联网行业新业态,探店是消费者和实体商家的连接器,能够助力消费复苏。2022年以来,多地政府在促消费系列举措中就提出,鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。
而实践也证实,探店确实是促进线下实体店铺消费行之有效的方式。抖音生活服务数据显示,2023年达人探店助力实体商家增收946亿元,同比增长193%。
探店视频对消费的促进作用与其沉浸式交互的特质不无关系。在专家看来,基于短视频和直播形式的探店模式打造了一个沉浸式的交互场景,主播身临其境,展示服务消费的内容,为用户带来沉浸式感官体验,在一定程度上穿透了不同群体、不同地域的文化区隔,消解了一些宣传渠道形成的距离感,更容易唤起消费者对服务产品的消费欲望。
这种特质也让探店视频一定程度上减少了商家和消费者的信息差,成为保护消费者权益的重要方式。梳理抖音平台的探店视频后可以发现,达人与商家之间的交流过程、商家的服务态度、店铺环境、周边环境,甚至排队情况等信息都会通过视频画面第一时间反馈给消费者。商家与消费者之间的信息隔膜通过视频被打通,在消费之前,消费者已经通过探店达人的视频线上体验了一遍。同时,探店视频中,有些达人在与商家的聊天中谈及开店的故事,将店铺的历史、爱心服务等内容直观地讲述给消费者听;也有些如高文麒、特厨隋卞等“专家型”达人在视频中对美食的由来、原料、做法、特色、标准等娓娓道来,为消费者提供全方位的消费体验。
短视频和直播的即时互动性也让网友意见成为消费者的决策参考。在一些夸大宣传的探店视频评论区里,常常可以看到网友对视频的驳斥,最终演变成为“避雷”和“排雷”。消费者和用户通过对话完成了信息和观点的交换,消解了虚假内容带来的影响,让探店信息逐渐从混乱走向清晰。这种网络的自净功能最终也将探店视频领域逐渐引向真实、规范发展。
就如业内普遍认同的,这种传播形式最大程度地降低了商家和消费者之间的信息不对称程度,减少了消费的风险,也为消费者的选择提供了参考准则,不失为促进消费高质量发展的一种创新途径。
达人坚持真实测评既可“种草”也能“排雷”
探店视频在促进消费增长、提高商家收入的同时,商业化随之而来,不可否认也出现了一些不规范的情况。少部分探店达人对商家的选择性呈现、无底线吹捧等虚假宣传误导了消费者,这种现象也慢慢给消费者留下了所有探店达人都是“拿钱就说餐厅好话”的负面印象。
事实上,业内普遍认同:“做美食推广视频需要一定投入,博主收取推广费为品牌影响力有限的商家扩大宣传面、打开销路,这本身无可厚非,但是探店内容最起码需要保证有公允的态度,真实地反映自己的用餐体验。”对消费者而言,网红的真实探店,不止“种草”,也能“拔草”“排雷”。
这其实也是大部分网红探店、美食测评视频博主坚持的原则。抖音等平台上不乏坚持中立、言辞犀利的探店达人。
例如,探店达人刘雨鑫对于餐厅的评价标准往往不会因为餐厅名气和排面而发生动摇。所以在他的视频中,街边小店风味十足,他不吝赞美,“量小糊弄”的网红餐厅,他不回避批评,历史悠久的老字号店铺,他也不忽略出品和口感。一些网友认为,刘雨鑫探店人均消费较高的餐厅,系列探店视频已经成为大家的“排雷”指南。
运营探店账号“我爸老郑”的父女二人在抖音账号凯发k8国际首页主页将“真实探店,食话实说”写在了第一行,并当作推广杭帮菜的基准。在他们看来,批评不是为了贬低,而是为了让餐厅意识到问题、坚守初心。
著名食评人、探店达人高文麒也是抱有相似的想法。他常常从专业角度犀利点评餐厅,主打一个“真”字,以对菜品真实公正的评价为特色。因对餐厅犀利点评,被网友称“六亲不认”。不少餐厅也因为高文麒的建议改进菜品和服务。
就如高文麒所认为的:“探店是为消费者而探,他们需要的是有参考价值的信息,因为真实才能打动别人,只有真实才有价值。”
监管、平台多方联动解除消费者担忧
我们也应该看到,近年来,针对自媒体、探店类营销短视频等领域,监管层面始终没有松懈,为消费者的合法权益保驾护航。一方面,公检法机关通过法律渠道,依法督促行政机关依法对相关企业加强监管,规范收费探店视频发布行为,保障消费者知情权。另一方面,各地市场监管部门陆续发布相关提示,为“探店”类营销短视频规范发展敲响警钟。
与此同时,各大平台也在积极承担责任,出台探店相关规则,规范探店行为,解除用户消费的后顾之忧。在专家的视角中,平台对接众多商家、达人、消费者,可以通过事先规定、事后监管等方式解决交易中的关键问题,增强交易的规范性、可追溯性,减少因交易主体信息不对称产生的道德风险和逆向选择。
2021年《国家发展改革委等部门关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》明确要求,健全制度规范,厘清平台责任边界,强化超大型互联网平台责任。在此背景下,以抖音为代表的短视频直播平台就推出了行业首个探店规范,设置了严格的商家和达人探店的行为规范和权利责任,打击虚假宣传行为,将规范平台健康发展、维护消费者权益作为主体责任。
抖音生活服务《创作者违规管理规则》中明确规定,探店达人在内容创作与营销活动中,禁止虚假宣传和误导营销等行为。为规范达人行为,平台建立了“达人信用分”机制,综合考虑达人的履约行为和内容违规行为,进行信用分计算。当信用分被扣减到相应节点区间,可能面临警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等不同处罚。
近日,抖音生活服务又公布了《低质内容评估规范》,详细界定了平台不鼓励的内容形式。对于发布低质内容的达人,平台将降低其内容的曝光度,进而影响其达人等级。同时,还上线“创作提升训练营”,当达人的短视频涉及违规内容、引发负面反馈或大量异地投稿时,将被强制入营并限制其带货商品范围,改善内容质量直至达标后方可出营,以此来提升达人内容质量,保障消费者体验。
我们应当看到,不论是探店经济肇始初衷、直播短视频的沉浸体验和即时反馈,还是平台规范及相关部门的监管,都在织密消费者权益保护网。探店经济当前的发展犹如硬币的两面,我们不能因小争议而忽略行业整体向好的大趋势。文/李濛