七夕未到,氛围先行。
《浪潮新消费》观察到,7月30日这天,一个新热搜 #高段位已经在想送什么礼物了 冲上抖音总榜第21位、种草榜第1位,截至目前总播放量超过5670万。
话题之下出现了“米哥”、“牟牟刘啊”、“我不是黄毛”等情侣kol的视频,点赞均超百万,其中迷你剃须刀、高颜值吹风机、情侣款电动牙刷等礼物频繁亮相。
这些新趋势礼品透露出一个风向:越来越多的消费者,在七夕这样的爱情主题节日中,选择个护电器类产品表达浪漫。
一批敏锐商家率先接住了流量。在近期抖音商城发起的“七夕科技礼遇新风向”主题活动中,品牌们将送礼营销玩出新花样,拿下品效双爆发。
据悉,这次活动的整体曝光超过2.5亿次,带动货架爆发式增长100%,其中个护电器核心类目爆发系数高达200%。
这些个护电器为何能成为年轻人的七夕送礼首选?博朗、飞科和欧乐b,又为何能在礼盒的海洋中脱颖而出?
一、年轻人爱上七夕送“科技”,抖音上掀起浪漫 “交流电”
作为中国最浪漫的传统节日之一,起源汉代的七夕节距今已经传承了2000多年。
历史流变中,穿针乞巧、吃巧果等习俗淡化,在现代社会,七月初七演变成了恋人们相互表达爱意、赠送礼物的日子,并催生出庞大的礼品经济市场。
据iimedia research,预计到2024年,中国的礼物经济规模将达到13777亿元,而其中七夕等节假日贡献率近七成。
近两年,大家的日常消费趋于谨慎,非刚需支出减少、性价比诉求成主流,但在七夕这样的情感节点上,礼品的消费潜力却不容小觑。有调研数据显示,在七夕礼物价格预算方面,千元以内占比最高,超过58 %,集中在501元～1000元。
情侣们晒出的七夕礼赠清单,也不再拘泥于鲜花、美妆、巧克力、珠宝等常规选项,而是逐渐走向品类多元化。
撑起礼赠经济的年轻人,一方面对礼品着强烈的个性化需求,同时又希望是实用的、高品质的,也因此,兼具这些特点的“科技类礼盒”,如个护电器、生活电器等,备受消费者青睐,从今年抖音上刮起的“七夕科技风”就可见一斑。
现如今,抖音所代表的内容平台已经成为年轻人“线上过七夕”和“礼品种草消费”的主阵地。
每年七夕,抖音上的原生趣味内容频出,节日热度连年高涨。有数据曾显示,2022年,抖音上七夕节相关热点数量与情人节、520相关热点总和数量相当,在三大爱情主题节日中,七夕的热度位居最高水平。
二、亿级曝光强助攻,他们在七夕来临前卖爆了
节点的自然热度是生意增长的燃料,也为品牌传播提供了充足养分。而面对七夕节热度和消费趋势的变化,平台和品牌都在积极应变。
7月底,抖音商城就做了一场“七夕科技礼遇新风向”的主题活动,为期10天的活动中,个护电器类目的商家们,提前锁定住七夕消费场景,借平台的六大核心玩法(共情、热点、种草、转化、热度、吸睛),与用户之间搭建起“浪漫交流电”。
其中博朗、飞科和欧乐b成绩亮眼,在七夕来临前就拿下品效双爆,通过营销打法创新、与平台默契配合,掀起了一阵时尚科技礼赠的新潮流。
1、携手超级ip打造大事件,点燃七夕热度
声量爆发,是生意增长的前提。
多个商家曾向《浪潮新消费》反馈,在这点上,抖音作为日活数亿的兴趣内容平台,具备一定的天然优势。如果能借助好这一流量杠杆“造势”,节点热度和势能爆发将事半功倍。
可以发现,这次“七夕科技礼遇新风向”活动中,抖音商城拿出了自身的多维资源配置能力,为品牌们搭建了一个超级流量场:
为感染用户共情,抖音商城联合头部媒体时尚芭莎共同打造时尚视频小剧场,以“爱的巡礼*心动感应”为主题,邀请到艺人任敏演绎七夕礼赠的唯美故事,品牌博朗、飞科和欧乐b纷纷亮相剧中,成为爱意表达的载体。
与此同时,平台邀约了大量达人围绕“七夕送礼、女性悦己”等方向为品牌创作短视频,活动专属热点话题“#高段位已经在想什么礼物了”,一举冲上抖音种草榜top1,播放量达到5670.6万。另一则活动官方主话题#科技礼遇新风向 总播放量达1.1亿。
给活动热度再添一把“火”的,还有抖音电商的品牌广告。全新上线的礼遇样式和磁贴,以心钻和气泡为元素点亮开屏、信息流、商城等场景,烘托出铺面而来的七夕氛围。
在《浪潮新消费》看来,这系列动作,可以被视为一场自然节与自造节的共振。
电商平台、主流媒体、明星三大资源的叠加,形成流量的超级放大器,为博朗、飞科和欧乐b掀起庞大势能 。其次,专属热点冲榜,进一步拓宽了活动的曝光量级,配合品牌广告在各大场景中强势吸睛,多面助推七夕节点流量冲顶,将浪漫氛围拉满。
值得关注的是,这场活动的第一波势能高峰,比七夕日当天(8月10号)提早了十几天,品牌们先人一步抢占声量高地,也为后续的转化链路预留了充分的时间。
2、线上线下全域曝光,强势种草 高效引流
在传播媒介多元碎片化的营销时代,用户的注意力是稀缺品甚至是“奢侈品”。
找到头号流量杠杆的同时,做好全域曝光布局与回转承接,是这次七夕活动的中场链路。
在线上,大量优质达人在抖音轮番上演自己的个性化七夕宣言,为科技礼盒们广面种草,同时,社交内容和货品海报在站外形成矩阵式传播,助力品牌提升行业影响力。
在线下,“七夕科技礼遇新风向”持续霸屏北京、上海等一线城市的核心商圈,吸引人流注意力,也让更多消费者有了真实、立体感知。据了解,此次活动在线下户外的整体曝光量超过1000万。
这种“站内站外同步曝光、线上线下全域传播”的策略,呈现出几大亮点:
其一,富有创意性、贴合热点和目标人群的内容,依然是引发互动和兴趣种草的高效抓手。
比如博朗邀请博主“天天的一天到晚”打造的七夕短视频作品,在为家人打造英伦风造型的故事中融入了博朗剃须刀产品,成为男士造型必备神器。高黏性的粉丝人群、家人礼赠的内容设计,都与博朗的目标人群精准匹配,在造型改造的场景中,传递出产品可以实现剃须 护肤、易清洁、便携式等特点,单条视频播放量超1700万。
不只是博主“天天的一天到晚”为品牌带来了互动爆发,“米哥”发起的七夕告白让粉丝们集体大呼“破防”、点赞接近150万, “牟牟刘啊”分享了高段位老婆的送礼惊喜,用吹风机吹出隐藏版520字样的创意玩法引发热议。
从合作源起看,在抖音商城撮合下,博朗、飞科、欧乐b等个护电器品牌得以与大量高热达人链接在一起,提升了双方匹配效率,也为品牌的后续传播沉淀下宝贵资源。
达人合作外,品牌也在官号内容方面也做出创新突破。
飞科的做法,是重点聚焦女性用户做为目标受众,在视频中提出一些创新利益点,例如“男孩子也需要被宠爱/仪式感”(指向爱和平等)、“七夕送他这个能炫耀一整年”(指向社交)等等,以此引发情感认同,配合小飞碟剃须刀的外观与功能展示,打动女性消费者。
再看欧乐b,在官方旗舰店作品中,将智能磁波刷产品定义为“不会踩雷的七夕礼物”,重点强调节点提供的超高性价比,包括价格与赠品福利,吸引用户种草,并起到直播引流的作用。
如果从全局配置来看,以短视频为代表的创意内容与线下广告为代表的地标投放,是一种“软硬兼施”的策略,共同强化七夕礼赠心智,而在渠道上,双线一体化的传播使得活动的全域声量持续发酵,兼顾品宣和引流的价值。
3、内容与货架联动发力,确保生意落地爆发
充分造势和全面种草后,如何将这波“泼天”流量顺利转化为生意?
观察博朗的诸多达人视频可以发现,评论区安排了作者置顶评论、“看后搜”小蓝词,引导用户点击搜索商品或直接跳转商城,实现了从内容到货架的丝滑承接。飞科、欧乐b的官方短视频作品都自带商品链接,将用户直接引导至店铺浏览,完成静默下单。
与此同时,两个品牌都在活动期间开展了全天候马拉松式的官方直播,借由短视频与直播推流等方式,积极引导用户至直播间,配合限时价格和赠品等福利,促成最终转化。
我们知道抖音电商拥有内容和货架两大核心场景,但他们并非孤立板块,对商家们来说,除了在两个场景有针对性布局,还要考虑如何打通二者之间的链路。
尤其对个护电器品类来说,客单价不低,在礼赠场景中,精挑细选的消费者往往多次种草、货比三家,转化需要决策周期,也因此,内容和货架的双向协同打法,更有利于提高生意的确定性,确保曝光中积攒的购物心智不被浪费。
这次活动,抖音商城方面也做了充分的承托准备,在内容和货架都提供了黄金资源助力品牌曝光和人群转化,同时推出千川消返红包等一系列政策,提升反哺封顶门槛,这些动作本质上是为了帮助商家们用小成本撬动大流量和高增长。
三、既要品又要效,新场域中的节点营销进化论
这两年,迈过草莽生长的消费行业进入下一个生长阶段,大家普遍认同的一点是,品牌的发展要靠健康模式带来的质量取胜,而非短期冲量。
很多品牌都曾向《浪潮新消费》透露,在全年营销规划上,除了押宝618、双11等传统电商大促,他们都在2024年加大了自然节点的营销预算分配,寻求适配的主阵地做内容营销,七夕就是其中的一个典型。
博朗、飞科、欧乐b这些个护电器品牌,在七夕选择将抖音电商作为主阵地,完成了一条从声量抢占、全域种草到爆发增长的节点营销全链路。据平台方公布,这次活动的总曝光量达到3亿 。
他们的经验,不只是对科技个护类品牌具备启示意义,或许也是当下消费品牌们在新场域中寻求节点营销进化的一个缩影:
带有情感认同价值的礼赠型自然节点仍然大有可为,学会捕捉细分人群的需求机遇是挖掘增量的关键。比如博朗和飞科,都挖掘到男士个护用品在七夕节点中存在大量“女性礼赠男性”的增量需求,以女性为目标对象在产品、内容方面都开展了一系列针对性布局;
打造有仪式感的创新礼盒、同时配合价格力抓手,才能充分调动目标人群。如欧乐b,此次七夕节点的主推品之一是情侣囤货装电动牙刷礼盒,拉出了品牌在高客单价双人场景下的增长曲线,配合节点限定福利赢增长。
在内容货架联动的新场域中,学会与平台共振,打好一场营销配合战。借助平台 在明星、媒体、达人、流量等维度的资源和玩法,通过兴趣内容与电商货架的联动让声量顺利转化为订单量,同时把原本割裂的线上和线下联动起来,达成全域曝光加持,更有可能提高活动的整体爆发量级。
再次回看这次“七夕科技礼遇新风向”活动,看似时间短暂,但实则是有余韵的,给品牌和行业都带来许多未来的想象空间。
节日自然流的热度下,品牌们之所以选择抖音电商为原点开展节点营销,大多是因为看到了平台在“品效双收”方面的潜力,这其实也更加回归营销的本质,只是需要更新在场景和模式上的策略。
进一步看,品牌们希望通过活动营销赢下的不只是七夕活动的短期爆发,还有更长远的寄托。
节点创造的小高峰,一方面撬动了销量增长,另一方面也让品牌获得了大量曝光,向用户种下了心智的种子,沉淀下一批精准人群,那这些“增值部分”,都将是未来生意经营的重要资产。对品牌来说,用借势节点做大声量的方式不断巩固品牌力,才能带来更可持续的自然转化。
礼赠型节点营销还有多大的潜力待开发?2024年下半年,我们期待有更多闪光的案例涌现。