短视频与直播卖房,在许多年来备受争议,但这个赛道却一直不缺乏涌入者。
尤其是随着抖音这样的平台不断发展,并且形成完整的生态,无论是开发商、经纪人还是购房者,他们的心态与做法都已经开始发生改变——直播卖房,逐渐从一种动态的信息渠道转变为房产交易的辅助决策平台。在这一环节,携流量和互联网生态入局的短视频平台,显然更具先天优势。
直播卖房是技术的革新
也是信任经济
伴随着房价高速上涨的时代早已过去,面对不断分化的市场行情,很多人的买房观念发生了颠覆性的变化:买房人变得越来越理智,越来越难出手买房。诸葛数据研究中心监测数据显示,2018年重点10城房源平均生命周期仅85天,2023年房源生命周期上翻倍至200天。北京市场相对坚挺,但2023年北京房源生命周期上升至136天。
这一背景下,“获客”与“转化”,就成了经纪人们讨论最多的问题。哪里是潜在客户最为集中之地?不少经纪人的答案是“开直播”。
目前定居在成都的徐哥是抖音上的房产内容创作者。直播不足两年,徐哥已经在全网积累了近80万粉丝。每天至少保证一场直播,保持稳定的播出习惯和频率,是徐哥工作的重要组成部分。每场直播两三万粉丝观看,高峰时能到七八万。
“场观多少还在其次,核心的是留资和成交。”徐哥表示,当粉丝在抖音后台留下凯发k8官网的联系方式后,团队会根据粉丝需求筛选合适的项目,留资后成交的的概率高达85%。
在他看来,能有如此高概率成交,主要的原因在于通过在线为购房者答疑解惑,在持续性输出下,使买房的业主和主播建立起了较强的信任关系。此前曾有一位素未谋面的新疆客户,出于信任让其直接线上购房。通过这组客户,让徐哥更坚定了真诚为粉丝选房的信念。
直播卖房,从内容与形式上极大满足了购房者越来越个性化的房产资讯需求,甚至是情感需求,当用户了解清楚必要的知识、下定决心买房后,会基于信任找主播合作,并在最短时间内完成看房、买房的交易闭环。
当然,老徐只是抖音千千万万房产创作者生态中的一个代表。对于这些在直播或短视频平台上通过专业讲解、辅助决策来寻找线索的主播们来说,支撑其业务的基础逻辑还在于直播与流量背后充分的技术支撑。
海量且精准流量掌控,是抖音x幸福里入局直播卖房的一大利器。今年以来,抖音重新整合了旗下的房产业务平台幸福里,有了此前对于线下业务的经验积累,其基于房产创作者生态的房产布局也逐渐变得更加完善。根据过往直播数据统计,合作主播场均直播线索量比起行业平均水平能高近五成,其直播效率更高,且更利于线上资源转化。
合作机构联心房产负责人吴尚东表示:通过短视频直播,许多关键数据都提升了很多。传统新房带看成交率15:1,二手房带看成交率35:1,而线上成交周期更是成倍缩短,转化率分别提升了3倍和3.5倍。
根据巨量算数发布的《2023抖音房产生态白皮书》显示,2022年抖音房产板块高活跃兴趣用户体量达到1.2亿,超过200万个房产创作者在抖音直播,带来超过1300亿次观看,短视频内容播放量13000亿次,房产视频互动量200亿次。充足的流量,为抖音的房产生态带来足够的潜在客源。
不少经纪人表示,人们的买房不安全感越来越强,随着近几年房价走势逐步平稳,购房人群的决策周期不仅越来越长,对于市场的研究越来越充分,消费行为更加理性,更加看重专业度。而他们也认为,直播卖房的模式,给了经纪人一次全面展示专业知识,和购房者建立信任的机会。
对此,华夏新供给经济学研究院院长贾康表示,“主播直播看房自然而然它就有一种内在的驱动力,千方百计地体现自己对于粉丝的忠诚和服务的耐心、周到、细致,消除信息的不对称,这是非常好的一个演变。这种房产主播带房的过程,类似为买方服务的单边特征,是在中国发展过程中进一步总结的。”
在新的模式下,经纪人也更有动力制定自身长期职业规划、珍视其信用信誉、提升专业能力,通过直播带货的方式成为优秀的买方代理人,切实参与到房屋交易中来。“对于直播带房主播者来说,怎么形成社会上的美誉度,让自己的粉丝认可是值得信任的主播,这是最关键的。”贾康说道。
围绕房产创作者生态讲述
房产经纪新故事
从线下获客到线上获客进行转型提效,是近几年楼市供求关系转变之下所有人都需要面临的全新课题。
“互联网企业原来做的都是流量生意,现在流量红利几乎见顶,此前广告商是为流量买单,现在只愿意为效果也就是最后的成交买单。”景晖智库首席经济学家胡景晖认为,市场变化倒逼互联网公司要从流量平台转化成交易辅助平台,而这也是其战略转型的关键因素。
而抖音x幸福里在这方面显然也有着一定的经验积累,目前其正以成都作为试点,打造全新的业务模式。
作为区域中心城市和当前房地产市场韧性最足的城市之一——2023年上半年,20万个家庭在成都买了房,接近去年全年的三分之二。在全国多个城市新房市场活跃度低迷时,成都楼市依旧表现出了韧性。
与之相对,抖音深耕一二线城市,尤其是华南、华东、西南等区域,在抖音房产用户中占比近八成。据平台方面所透露数据显示,6月开始,其入驻机构便开始迎来爆发式增长,比如,一家名为汇成天泽的房产经纪机构单周就在一个项目上去化30套房源。
对他们来说,这里有供给、有需求,同样也是短视频行业发达的城市之一,直播卖房在这座城市当然是一个有可能讲出彩的商业故事。
“无论是用户体量还是从业者体量,抖音相较其他平台都有着显著优势,线上,有算法的公平性、可标准化以及数据的可视化,这些都是抖音的优势所在。”吴尚东也表示,入驻抖音不足数月,联心房产当前直播人数和场次呈现指数级增加。
“以前是每天50场,现在每天800场直播。现在短视频和直播并行后,客户的质量黏性和成交都有了非常大的变化,获客量、带看量和成交量都在成倍上涨。”吴尚东说。
“还有更重要的一点,平台化机制解决了此前行业无序化问题。前几年行业野蛮生长催生很多问题,平台机制的运行可以在很大程度上避免这些无序竞争,让大家实现双赢或多赢。”徐哥分析道。
事实上,不止联心房产,据了解,抖音x幸福里在成都已初步打通上下游,并且覆盖了成都本地500 房产主播。
“成都当前试跑的cps模式,是基于抖音房产生态情况,同时借助上游房源侧合作机构快速补充房源和结佣服务,引入下游mcn机构一起推动主播孵化和成长、线索及销售转化能力的提升,提升交易规模。”抖音x幸福里房产相关业务负责人表示。
未来,抖音x幸福里希望能够继续一二线城市。以成都模式为基础,同时结合城市的差异化一些合作细节的调整,扩大业务覆盖范围。当前,抖音x幸福里在成都的试点已经开启,再次回归线上,他们能否如愿跑通新模式?时间会给出答案。
来源:中国房地产报