双十一硝烟散尽,2024年关即至,作为饮料行业的消费高峰,本年度的cny是快消品牌突围激烈竞争的重要机会点。而随着时间变迁,中国人过年的方式一直在发生变化。拥有1.3亿 活跃节日人群的小红书,是当下新潮流过年方式的策源地之一,5000万年味表达者会在小红书分享、求助新一代的新年俗。小红书已成为品牌cny营销关键阵地,加速显现高质量的cny营销价值。
为了迎接即将到来的2024春节,11月21日,小红书在上海举办快消行业cny营销大会,面向超过百位快消行业品牌及行业生态伙伴,分享平台对于2024 cny行业趋势的观点洞察,并带来多个cny营销平台ip,打造春节快消品牌生意新增长引擎。
在会上,小红书商业联合研究型咨询公司睿丛联合发布了《小红书2024年cny行业趋势》,通过对节日人群的兴趣热点习惯分析,发现当下年轻一代过年方式的新趋势,其中包括「没关系新年会原谅」、「童年记忆限时返场」、「凡事发生必有利于我」、「爸妈请传位于我」、「100件过年回血小事」、「随机生成新年搭子」、「中国年不搞小排场」、「舌尖上的血脉觉醒」共8大趋势。
小红书商业快消行业群总经理米欧表示:小红书的cny有年轻的年货主理人、有浓浓年味的笔记内容,有热烈真诚的分享讨论,借助年轻人春节期间的「归巢」和跨城市流动,和品牌一起打造跨地域、跨线上线下的、跨代际的年味营销8大cny趋势人群遵循小红书人群反漏斗的理念,通过小数据与大数据的灵感碰撞,对消费者过年的方式及情感表达进行细分,精准触达精准沟通精准转化。
小红书商业快消行业群总经理米欧
可以看到,年轻人对于新年在物质追求上,不仅是简单的购买年货,更偏好有品质感、健康或者带来幸福体验的产品;在精神需要上,也更愿意充分去感受乡土、童年的情怀,为此消费,以及通过祈福祈愿希望获得新一年的好运气。
从这些人群真实的过年生活中出发,小红书认为,春节期间重点围绕囤年货、吃美食、寻年味三大重要场景,用户除了关注春节期间传统年货,也更愿意在这个节点更新迭代自己/家庭的生活装备设备,并在对美食格外关注的同时,热衷于参与多种多样的文化娱乐消费活动,包括祈福许愿、立新年flag、感受年味等。而针对这些关键场景,小红书推出了三大重磅营销ip,助力快消品牌把握潮流风向。
重磅ip1:「红薯年货妙会」——一场电子年货庙会,助力品牌强化年货心智构建
作为小红书年度s 级重磅ip,「红薯年货妙会」是小红书年度最大项目之一。小红书cny聚焦年货年礼种草,主要针对众多快消品牌年货心智不强的问题,以及在春节期间的强曝光&声量需求,营造春节线上线下营销场景,通过和用户的情感互动和交流,实现品牌产品对用户需求的丝滑触达。
小红书结合平台生态优势,打造覆盖春节全阶段的用户内容场景,包括当红明星成团加盟种草更新潮的年货采办指南,定制专属品牌场馆的红薯年货店,以及渗透春节生活与消费场景的红薯年货妙会凯发k8官网的线下活动等等多个动作。针对一直以来快消品牌在cny期间的高成本投放,用户从感知到购买的多次跳转带来的路径转化损耗,以及缺少明显区隔的消费场景等等常见痛点,小红书围绕平台背书、用户互动、明星粉丝经济、线上线下联动、种草转化及内容营销进行系列ip全链路打造,并通过亿级曝光全站全场景覆盖,助力快消品牌2024cny实现多渠道消费转化与声量破圈,引领年货采办新趋势。
重磅ip2:「超好吃年货节」——拉满全民新年吃喝氛围感,助力品牌绑定cny吃喝场景关联
美食是小红书最大垂类话题之一,而为了帮助快消品牌建立与cny更深度的链接、挖掘更多cny营销创新场景,小红书整合了平台内外资源,计划制造2024cny春节美食最流行大事件,分1月春节前及2月新年两个阶段,以全站资源打造超好吃年货节ip,助力品牌24年全场景营销。
在春节前夕,小红书联动品牌趋势爆品,打造新年灵感吃喝图鉴,同时联合品牌定制打造新年“大大大大大礼包”,抢占话题热度高地。而在2月新年期间,小红书进一步引入明星/博主能量,带来年夜饭餐桌/摆摊等体验式营销,并在全国线下布局新春集市——「小红书熟人集市」。同步联动全国4000 罗森便利店,线上打造灵感美食菜单,线下承接灵感美食货架,以线上内容赋能品牌线下曝光,帮助品牌高效转化线上热度势能,拓展线下大众渠道,打造更加贴近消费场景的o2o渠道闭环合作模式,打破快消品牌传统渠道间的路径限制,实现平台ip、品牌线下渠道三方共赢。
重磅ip3:2024龙咚锵年味复兴计划——传统文化精华的当代生活演绎,助力品牌cny营销创新建立用户情感链接
针对新年复魅的大趋势潮流,小红书为帮助品牌跳出cny营销千篇一律的套路,基于社区春节期间的用户需求与特色内容,发起一场找回“年味”的营销活动,在激发社区用户共同讨论、分享、复刻传统新年习俗的同时,为品牌构建cny特色的传播窗口,旨在以平台超强流量联动品牌,共同触达海量目标用户,激发过年趋势新潮流。
活动期间,小红书携手各类明星名人与文化/艺术意见领袖,整合平台内部与外部创意资源渠道,通过年味复兴主题系列活动,激发用户参与分享新年文化生活趋势内容,助力品牌传播触达青年人群同时与用户并建立更深的情感链接,搭载热点聚拢春节超高关注。
以龙年文化元素为切入点,小红书联合品牌发起寻龙主题活动,通过“龙咚锵”这一可视角色,传播传统春节文化与龙文化的「现代精神表达」,并联合社区力量共同发动全站寻龙,掀起年味复兴的大讨论。同时小红书还将邀请明星及各圈层博主,结合主题与自身人设拍摄年味大片,品牌可根据定制主题在各大年味场景中诠释品牌传播理念,同时还有官方发布的最具特色年味citywalk路线「寻龙图鉴」发布,打通线上话题与线下链路闭环。
在大会活动当天,小红书也携手品牌伙伴分享了部分成功营销案例。在与燕之屋合作打造的系列节点营销大事件项目中,小红书从双旦到新年再到中秋,助力燕之屋贯穿全年集中突围礼赠场景,持续塑造燕之屋碗燕品牌高调性与送礼心智,提高产品平台声量,精准拦截关键词下核心流量,解决了众多快消品牌面临的主力产品同质化这一常见痛点,通过锚定高相性场景,实现品牌心智差异化;而针对认养一头牛基于乳制品标品化影响,希望将商品定位锚定在高端先行赛道的需求,小红书则更进一步,为快消品牌提供精准人群投放的降本增效思路,双方合作在品牌主推的众多系列品中,聚焦符合小红书用户消费习惯的a2有机儿童奶及冷藏娟姗奶,并根据反漏斗模型,聚焦核心人群,并在算法配合下定向种草、直播触达目标用户,实现高频渗透的销量增长,并通过有品质的内容和有品质的创作者背书,实现品牌定位及人群的升级。
认养一头牛电商市场&新媒介负责人麻娇娇表示:“小红书是年轻人喜爱的内容种草社区,融合了内容、社交、消费三大场域。通过选对品,品找人,人定场的三步走打法,不仅实现了我们认养一头牛品牌价值和用户资产的沉淀,还为品类突围积蓄势能。这种全链路的营销手段在今后的商业中会进一步彰显其价值。”
当下,每一个热门节点都成为品牌的必争之地,预先洞悉行业趋势将有助于精准规划、占据先机。而面对新春佳节这一食饮消费高度刚需的重要场景,年轻人齐聚的小红书,通过分析用户对囤年货、吃美食、寻年味的核心需求,围绕品牌面对激烈内卷的cny营销大盘难以占据关注高地的痛点,以针对性打造的系列全域营销ip,整合用户的情感共鸣与品质需求,希望作为2024cny营销的关键阵地,连接品牌与用户共同欢聚一堂,有滋有味过龘年。