当地时间12月4日,中东迪拜五大行业展(big5)在迪拜世贸中心开幕。作为中东地区规模最大的建筑行业盛会,本次展会吸引了来自全球的65000名客商、供应商、观众前来观展洽谈。面对巨大的中东非市场机遇,如何准确把握再次引发行业思考。在这个人口近20亿且增长最快的区域,海尔智家坚定本土化创牌,以三年翻番的业绩,为中国企业在中东非的高增长提供了一个可供参考的样本。
新市场开拓,海尔中东非市场加速启航
中东非经济发展水平不一且拥有数量众多的本土品牌,大部分出海企业选择以低价换量抢份额,主流高端市场牢牢掌握在日韩、欧美等品牌手中。因此高端化成为赢得中东非市场的关键核心,而这恰恰是海尔智家的全球核心竞争力所在。
以埃及为例,人口超1亿约有2500多万个家庭,家电市场规模大约27亿美元,是中东非区域重要的市场之一,2022年以来受宏观经济波动影响,货币大幅贬值,通货膨胀率超35%,行业大幅下滑。而坚持高端化的海尔智家,却逆势翻番增长规模再创新高,实现第一增长,突出表现的背后是产品力与品牌力的深厚沉淀。
在家电行业有条铁律:以用户为中心的产品创新永远是市场拓展的核心。埃及地处热带,电费逐年递增,因此空调不仅要快速制冷,还要满足在高温天气稳定运行和节能的需求;当地扬尘较多,家庭成员衣物量大、频繁洗涤,洗衣机要容量够大。针对这些用户需求,海尔埃及推出五星t3压机空调、525mm大滚筒洗衣机等行业创新性产品。其中525mm大筒径滚筒洗衣机,做到了行业同体积下最大筒径尺寸,且洗涤容量更大。而且该洗衣机还搭载了健康三重防护系列功能,可有效抑菌、除菌、杀菌。产品一经上市,就成为当地爆款。后期将上市系列化产品,从12kg覆盖到10kg、9kg和8kg全系列产品,并实现埃及本土制造。
有强大的产品力,更以品牌店模式提升品牌力。11月18日,海尔埃及首家品牌旗舰店亮相开罗市纳赛尔城中心高端商超city stars mall,这也是中国家电品牌在埃及的首个综合品牌旗舰店。在高端商超首开的旗舰店,店内展示了海尔智家作为全球第一家电品牌在冰箱、冷柜、洗衣机、家用空调、商用空调、电视等产品上的强大实力,更展示了智慧家庭带给用户的新体验,吸引了当地不少用户及主流媒体的关注。同时海尔智家在埃及加速用户终端触点布局,12月在delta地区mansoura和upper egypt地区hurghada将有两家高端空调专卖店开业,海尔智家在埃及以开罗为中心加速向周边城市布局,预计明年海尔智家高端品牌专卖店将遍布埃及核心城市。
新工厂布局,超百万台产能构建新增长点
成绩的背后,是本土化的智能制造能力。在埃及,一位当地的经销商详细地记录了一台中国冰箱发往埃及的漫长路径,需要35天不间断的海上旅程。具体来看,从大连港出发,南下经过新加坡、马六甲海峡等,从东南亚向西,经过南亚次大陆、波斯湾、中东、红海,最后到达埃及苏科纳港。到达港口后发往当地贸易公司,从仓库发往各个渠道/店面,大约还需要一两个小时。就这样一台冰箱的旅程差不多要跨越六个时区,才能到达埃及的贸易公司,当地用户急切盼望“埃及造”,由进口转为本土制造。
为了用户的需求能被快速响应,海尔智家决定在埃及布局超百万台产能的制造中心。2023年3月15日,海尔埃及生态园奠基。作为中埃合作的重点项目,海尔埃及生态园一直备受政府关注支持。项目奠基前,海尔埃及便得到政府支持,成为首批获得埃及黄金许可证的中国企业之一,在土地租赁购买、关税税收减免等方面享受利好优惠政策。11月,埃及总理穆斯塔法·马德布利一行视察海尔埃及生态园。在现场,总理详细询问了埃及生态园项目的施工进度,对海尔智家在获得黄金许可证不到一年,便完成生态园主体竣工并即将开始生产给予了充分肯定,称其是埃及外资企业的榜样。
据了解,海尔埃及生态园总投资额超1亿美元,占地20万平方米。此次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品,二期工程主要生产冰箱、冷柜,设计总产能将超100万台。同时这也是一个智能化、数字化、柔性化的生态工厂,园区通过搭建数字平台,实现生态园人、事、物“一张屏”展现。园区全要素和全流程可视、可控,能够优化资源配置和管理决策,还可精准分析园区水电等能耗情况,有效节能。
埃及生态园投产,不仅能完善海尔智家全球供应链体系,深化中东非市场战略布局,更能降低运营成本,提升效率,在当地形成标准化、规模化的本土化生产,实现零关税覆盖周边的中东及非洲市场。同时该项目还将提供超2000个就业岗位,促进埃及当地经济发展,从而更好地承接“一带一路”倡议。
回顾全球头部企业的成长历史,我们得到的规律是:外部环境变化从来压不垮真正有内功的企业,行业聚集的速度不会因外部冲击而放缓,反而会加速。纳好千层底,方行万里路。埃及布局超百万台产能,快速响应中东非市场需求,海尔智家正在构建新的增长点,持续打开向上空间。在充满不确定性的时代,这也让市场对海尔智家接下来的发展充满期待。